Pe o piață ca cea din Statele Unite ale Americii, în care succesul pare ceva de scurtă durată și trecător, cele mai valoroase branduri sunt cele care reușesc să crească și să fie profitabile an după an. Din acest motiv, lista făcută de Shanken’s Impact Newsletter reușește să redea o imagine de ansamblu și să analizeze brandurile care au rezistat pe termen lung și au reușit să înregistreze creșteri spectaculoase.

Principalele criterii luate în calcul pentru ca un brand să ajungă pe această listă sunt: un minim de zece ani consecutivi de creștere a volumelor stocului epuizat, adică transmis deja către firmele de distribuție, sau o creștere în medie de 0,5% în intervalul 2008-2018, dintre care minim opt ani să fi înregistrat o creștere pozitivă. De asemenea, pentru a figura pe această listă, brandurile trebuie să se fi păstrat la o marjă brută de cel puțin 25 de milioane de dolari în 2018.

Prezența unor branduri pe această listă nu va fi deloc surprinzătoare fiindcă majoritatea au câștigat și în topuri similare în trecut, însă interesantă este apariția unor noi branduri. Spre exemplu, în ceea ce privește băuturile spirtoase a apărut un nou lider în termeni de volume epuizate, Tito’s, o votcă produsă în Texas care a reușit să surclaseze Jack Daniel’s. În 2018 Tito’s a dat către distribuție un volum de 7,4 milioane de baxuri.

În termeni de vânzări, cifrele înregistrate au fost puțin sub 1,5 miliarde de dolari. Pe piața din Statele Unite ale Americii, Tito’s a crescut ca volum cu peste 4 milioane de baxuri începând din 2015. Acest volum reprezintă producția de votcă clasică și nu implică alte varietăți cu diverse arome. Datele deținute de Impact Databank arată că, doar anul trecut, brandul a crescut cu un volum de 1.3 milioane de baxuri. Această creștere este cu adevărat spectaculoasă, mai ales dacă e să ținem cont de faptul că, dintre toate brandurile de băuturi spirtoase de pe piața din S.U.A., doar Smirnoff îl depășește pe Tito’s în termeni de volume, situându-se la 9.1 milioane de baxuri, distanța dintre cele două nefiind una considerabilă.

Whisk(e)y-ul este reprezentat în lista celor mai stabile și profitabile branduri de spirtoase de către 12 branduri, dintr-un total de 24 de băuturi spirtoase. Dintre acestea, Bourbon-ul ocupă 6 poziții, Scotch whisky-ul apare cu două branduri, iar celelalte ocupă câte un loc: whiskey irlandez, canadian, whisky aromat și Tennessee whisk(e)y.

În termeni de volum și valoare, cel mai puternic brand de whiskey rămâne Jack Daniel’s, cu 6.5 milioane de baxuri și vânzări de 1.8 miliarde de dolari. Nu foarte departe de acest brand se situează whisky-ul canadian Crown Royal, cu 6.3 milioane de baxuri și aproape 1.6 miliarde de dolari înregistrați din vânzările pe 2018. În ultimii zece ani, Crown Royal, brand deținut de Diageo, a avut în medie o creștere de 4.2%, care include și gama cu arome, foarte populară în alte topuri realizate de Impact.

Imediat după Crown Royal se plasează Jim Beam, care a dat spre distribuție în 2018 un volum de 5.3 milioane de baxuri, incluzând mai multe extensii ale brandului și gamele cu arome. Valoarea vânzărilor s-a ridicat la 680 de milioane de dolari.

Maker’s Mark, un alt brand deținut de Beam Suntory, se află și el pe listă, cu 1.8 milioane de baxuri în 2018 și o creștere medie de 9% în ultimul deceniu.

Albert Baladi, CEO-ul Beam Suntory, se arată foarte mulțumit de creșterea tuturor brandurilor companiei, în special de cea a categoriei de bourbon premium care, cu toate că include produsele cele mai scumpe, „evoluează incredibil de bine”.

Bourbon-ul Evan Williams, deținut de Heaven Hill Brands, a predat către distribuție 2.8 milioane de baxuri în 2018, însă a înregistrat în intervalul 2008-2018 o creștere medie de 11%.

Wild Turkey, al Campari America, a crescut în medie cu 5.4% și a avut un volum epuizat de 1.1 milioane de baxuri în 2018.

Pe o pantă – în mod constant – ascendentă începând din 1998 până în 2018, un alt brand deținut de compania care are și Jack Daniel’s, Brown-Forman Beverages, a ajuns în 2018 la 651.000 de baxuri, cu o creștere medie, din 2008 până în 2018, de 20.6%: Woodford Reserve este un bourbon super-premium.

Pe lângă whiskey-urile americane care domină lista Impact, 3 locuri sunt ocupate de Irlanda și Scoția. Jameson, whiskey-ul irlandez deținut de Pernod Ricard, a avut în medie o creștere de 17.6% între 2008 și 2018.

Scotch-urile din lista celor mai profitabile și stabile branduri fac ambele parte din portofoliul Diageo: Johnnie Walker Black, la 961.000 de baxuri în 2018, dar cu o creștere de doar 2.4% în deceniul 2008-2018 și Buchanan’s, cu 547.000 de baxuri, dar cu un procent mediu de creștere de 14.2%. Un alt brand al Diageo, Bulleit, a ajuns pe listă cu 1.3 milioane de baxuri epuizate în 2018 și o creștere medie de 36.4%.

Cu privire la whisky-urile cu arome, singurul care a ajuns pe lista Impact este Fireball, un brand deținut de Sazerac Co. Creșterea sa medie între 2008 și 2018 este cu adevărat spectaculoasă: 70.9%. În plus, în 2018 s-a apropiat extrem de mult de Jim Bean în termeni de volume epuizate: 5.2 milioane de baxuri. Pe piața de whisk(e)y-uri cu arome, Fireball deține o cotă de 40%, iar acest lucru devine cu atât mai impresionant cu cât putem arunca o privire asupra investițiilor în marketing ale brandului.

Primele cinci companii din acest top au cheltuit în medie 26.4 milioane de dolari pe advertising în 2018, iar Jim Bean a alocat nu mai puțin de 50 de milioane de dolari. În același interval, Fireball a cheltuit 50.000 de dolari în advertising. Chiar și branduri celebre pentru faptul că nu alocă fonduri mari în campanii de marketing reușesc să depășească acest buget: spre exemplu, Tito’s care a cheltuit 10.6 milioane de dolari în campanii cu un buget bine gestionat, limitate și cu obiective bine definite.

Svedka, brandul de votcă deținut de Constellation Brands, a avut o creștere medie de 7.7% între 2008 și 2018, cu toate că această categorie a avut o competiție serioasă. În 2018 a epuizat un stoc de 4.4 milioane de baxuri. Strategia de creștere a Constellation Brands este strâns legată de creșterea investițiilor în marketing: în luna noiembrie 2018 a lansat o campanie în valoare de 3.3 milioane de dolari.

Am fost prezenți la TV, am derulat campanii în social media și mediul digital pe durata a șase săptămâni, în noiembrie și decembrie, și am văzut o creștere mare în vânzări” a concluzionat Jim Sabia, CMO-ul Constellation Brands.

Alte votci care au reușit să ajungă pe listă sunt Burnett’s, deținut de Heaven Hill, cu 2.8 milioane de baxuri în 2018 și o creștere medie de 8.8%, și Platinum 7X al Sazerac Co., din segmentul votcilor mai accesibile și care nu investesc aproape deloc în marketing. Cu toate acestea, ultimul a crescut în medie cu 18.1% în ultimul deceniu, ajungând la 1.47 milioane de baxuri epuizate în 2018.

Dintre toate cele patru votci prezente pe această listă, Ketel One este cea mai premium. În medie, creșterea sa din ultimul deceniu a fost de 2.7%, iar în 2018, stocul de baxuri trimise către distribuție a fost de 2.3 milioane. Se preconizează că de la lansarea noii game cu mai puține calorii, Ketel One Botanical, brandul deținut de Diageo va înregistra o creștere tot mai mare.

O performanță impresionantă a fost înregistrată și de categoria tequilei, care apare pe lista Impact cu patru branduri.

De departe cel mai puternic dintre acestea este Patrón, brand deținut de Bacardi. Dacă analizăm brandul raportându-l la toate spirtoasele din această listă, Patrón se situează pe locul cinci, imediat după whisky-ul canadian Crown Royal. În 2018 s-au vândut 2.5 milioane de baxuri în valoare de peste 1.3 miliarde de dolari, în ciuda faptului că această tequila are un preț mai ridicat, din gama băuturilor de lux.

În 2018, brandul 1800, deținut de Proximo Spirits, și Hornitos al Beam Suntory au depășit pragul de 1 milion de baxuri și au avut o creștere medie de 7.3%, respectiv 11.8%.

Ceea ce merită menționat este faptul că, indiferent de prețul tequilei, toate cele cinci branduri sunt obținute exclusiv din agava albastră, ceea ce înseamnă că producătorii de tequila se îndreaptă spre produse premium și de înaltă calitate.

Spre exemplu, El Jimador, un brand Brown-Forman oferă un produs premium la un preț rezonabil. Acesta a înregistrat în medie pe ultimii zece ani o creștere de 13.8% și a încheiat anul 2018 cu 619.000 de baxuri.

Pe de altă parte, Don Julio este un brand al Diageo care se poziționează în segmentul de lux, având în 2018 un număr de 745.000 de baxuri transmise către distribuitori și o rată medie de creștere de 17.4%.

Singurul cognac care a ajuns pe lista Impact a celor mai puternice branduri este Hennessy. În 2018, brandul deținut de Moët Hennessy USA a avut un stoc epuizat de 3.7 milioane de baxuri, număr care îl plasează al 7-lea pe lista Impact. Însă, în termeni de vânzări pe 2018, brandul s-ar situa pe locul al 2-lea, cu o valoare de 1.6 miliarde de dolari.

De asemenea, un alt reprezentant singuratic în această listă este romul Malibu, al Pernod Ricard USA. Brandul a avut 2.1 milioane de baxuri epuizate în 2018 și o creștere în medie de 2.6% între 2008-2018.

Conform criteriilor alese de realizatorii acestui top al celor mai puternice și stabile branduri de băuturi spirtoase, lista pare greu de penetrat de noi jucători din industria băuturilor, însă ne arată că totuși există câteva branduri care ating volume și rate de creștere consistente fără a investi în marketing, chiar dacă acest lucru este ușor ieșit din comun.

Whisky-ul pare a fi categoria dominantă a spirtoaselor, probabil și datorită varietăților sale, iar cel mai important lucru pe care îl scoate în evidență topul Impact este creșterea categoriei votcii, care pare a înregistra creșteri tot mai mari comparativ cu alte spirtoase, în ciuda concurenței din cadrul categoriei.

Magic Crystal