Despre cum ESTE PĂCĂLIT creierul nostru de către așteptările create de marketing

Astăzi, mai mult ca oricând, ne bazăm pe știință să ne răspundă la tot felul de curiozități legate de modul în care funcționează mintea noastră, felul în care luăm decizii și alte experiențe senzoriale pe care le trăim, dar care nu au fost puse sub lupa cercetării științifice. Din acest motiv, modul în care cumpărăm, consumăm, ce ne determină să ne placă un produs față de altul, sunt lucruri supuse din ce în ce mai des scepticismului științific, fapt ce ne poate ajuta în ajustarea comportamentului de consumatori în direcția unor analize mai raționale cu privire la ce cumpărăm și consumăm.
Unul dintre lucrurile care a fost mereu subiect de dezbatere este ce anume determină valoarea unui vin. În ce măsură este vorba de gustul vinului, preferințele personale, strategiile de marketing, punctaje ale unor critici sau sisteme de notare? Un studiu efectuat recent și publicat în revista de specialitate Scientific Reports, analizează modul în care indicii, oricât de subtile, către prețul unui vin, pot declanșa așteptări cu privire la calitatea gustului acestuia, așteptări care ne influențează la nivel neuronal experiența senzorială a degustării vinului. Studii oarecum tangențiale ca subiect au arătat deja că informația din mediul nostru ne afectează așteptările și modul în care percepem diverse experiențe senzoriale, însă nu se știa cum anume o informație din mediul înconjurător are capacitatea de a se insera cu adevărat în experiența senzorială, transformând chiar modul în care simțim, spre exemplu, gustul unui vin, dacă îi cunoaștem prețul.

Persoanele care au participat la acest experiment au primit spre degustare mai multe vinuri pe ale căror sticle apăreau prețurile, variind între 3 și 18 euro, în timp ce erau conectați la un aparat RMN. Pentru fiecare vin, participanților li s-a cerut ca după ce gustă o cantitate mică, să îi dea o notă pentru calitate între 1 și 9. În realitate, vinul degustat de aceștia era unul și același, având valoarea exactă de 14 euro. După cum probabil v-ați așteptat, participanții la studiu au dat note mai mari vinurilor pe ale căror etichete apărea un preț mai mare. Însă nu acest lucru este cel mai interesant, ci mai degrabă ceea ce s-a văzut pe studiile RMN, care arătau că în momentul în care se făcea evaluarea, părțile cele mai active în evaluarea calității erau cortexul prefrontal și striatumul ventral, care sunt cele două zone ale creierului responsabile cu evaluarea așteptărilor și cu căutarea recompenselor.

În consecință fiindcă prețul era un indicator al ideii că urmează o recompensă, acest fapt s-a manifestat puternic asupra percepției cu privire la experiența senzorială, mai exact asupra gustului. Sistemul de motivație și recompensă ne joacă feste și creează ceea ce a fost numit “efectul placebo” al marketing-ului. Acest mecanism este valabil nu doar pentru vin, ci și pentru alte experiențe care țin de simțurile noastre. De aceea important este să ne păstrăm o doză de scepticism, să încercăm să ținem cont de factorii ambientali, să înțelegem că gustul este subiectiv și personal, dar mai ales că uneori, creierul nostru este complice la anumite farse ce ni le poate juca marketing-ul.

O poveste interesantă în acest sens este cea a jurnalistei Katie Kelly Bell, contribuitoare la revista Forbes, care relatează o poveste personală legată de cum a fost păcălită de propriile ei așteptări. În ciuda faptului că are experiență în degustarea vinurilor, când a făcut o vizită unei crame împreună cu alți critici de vin, s-a simțit extrem de jenată, atât ea, cât și colegii ei de breaslă, care au primit două pahare de vin și li s-a cerut să își dea cu părerea cu privire la acestea. Majoritatea au spus că primul era un Chardonnay nebaricat, iar al doilea un Sauvignon Blanc. Niciunul din cei prezenți la degustare nu se aștepta să fie vorba de unul și același vin, fiindcă nu concepuseră această posibilitate. Singura diferență dintre cele două era… temperatura de servire!

Fiecare are o poveste cu o astfel de farsă, și mulți am încercat să ne jucăm cu așteptările unui amic snob și să îi punem la încercare gustul și acuratețea simțurilor, însă este vorba de mai mult decât de ignoranță: este vorba de creierul nostru care nu reușește să interpreteze informațiile corect dacă îl distragem cu trucuri de marketing, sau cu alte așteptări, și mai ales dacă nu suntem într-o stare de alertă sau scepticism.

Cea mai scumpă sticlă de vin vândută vreodată este The Setting Wine Alexander Valley Cabernet Sauvignon. Prețul acestei sticle a fost de 350.000 de dolari, cumpărată de un colecţionar de vinuri privat din Mississippi. Vinul a fost creat de Jesse Katz, cel mai tânăr vinificator din SUA, pentru agentul de la Hollywood, Shep Gordon. Acesta a donat-o fundaţiei caritabile a bucătarului Emeril Lagasse, Carnivale du Vin, care în fiecare an organizează un eveniment caritabil. Sticla de 750 ml. avea chiar şi autograful agentului.

Un vin chiar mai valoros decât acesta, dar care nu intră în categoria celor mai scumpe vinuri vândute deoarece nu a apucat să ajungă pe piața licitațiilor, este Château Margaux din 1787, un vin din colecția lui Thomas Jefferson. Vinul a fost estimat de către proprietarul acestuia, un comerciant de vinuri din New York, William Sokolin, la 500.000 de dolari, însă în timpul unei cine la hotelul Four Seasons, sticla a fost spartă de către un chelner. Probabil datorită faptului că nicio sumă de bani nu mai poate cumpăra acest Château Margaux astăzi, acest vin este neprețuit. Totuși, casa de asigurări care a acoperit pierderile proprietarului l-a despăgubit pe acesta cu 225.000 de dolari pentru vinul vărsat. Nimeni nu știe ce s-a întâmplat cu chelnerul.

Magic Crystal