Factori economici globali, cum ar fi creșterea lentă a economiei Chinei, tensiunile comerciale tot mai pronunțate dintre S.U.A. și partenerii săi importanți, cât și scenariul unui Brexit fără acord, ar putea să transmită semnale de alarmă oricărei industrii comerciale. Cu toate acestea industria băuturilor spirtoase pare a sfida acest peisaj global și se află în prezent în continuă expansiune.
Băuturile din Top 100 al spirtoaselor din gama premium la nivel global, top realizat de către revista de profil, Shanken’s Impact Newsletter, au avut anul trecut o creștere de 3,5% ajungând la 383,3 milioane de baxuri. În ceea ce privește volumul total al băuturilor din Top 100, anul 2018 a înregistrat o creștere de 10% față de anul 2015. Aceste creșteri accelerate se repetă pentru al doilea an consecutiv.
Tot mai multe persoane din industrie vorbesc despre o Renaștere a whisk(e)y-urilor. Aceasta a avut efecte benefice pentru vânzările de băuturi spirtoase din Statele Unite ale Americii și pare a se extinde la nivel global către băuturi precum scotch, bourbon, dar și către băuturile canadiene, japoneze și irlandeze. Câștiguri mari la nivel global au fost înregistrate și în segmentul de piață al bitter-urilor și aperitivelor. Cognac-ul și ginul se află și acestea într-o fază de expansiune. Tequila și brandy-urile au avut o tendință de creștere ușor mai lentă. Însă perspectiva la nivel global este optimistă pentru toate băuturile spirtoase.
Whisk(e)y-ul este pe val
Whisky-ul urmează în continuare îndeaproape băuturile spirtoase „albe”, cu aproximativ 30 de milioane de baxuri în cadrul Topului 100 Brand-uri Premium la nivel global realizat de Shanken’s Impact Newsletter. Whisky-urile au ajuns să fie reprezentate printr-un procentaj de 36,8%, față de 36,1%, cât dețineau în urmă cu trei ani. În același timp, băuturile spirtoase „albe” au scăzut ca procent ocupat în top, de la 45% la 44,4%. Scotch whisky-ul continuă să domine lista – cu un volum mai mult decât dublu față de bourbon – ceea ce a determinat o creștere pentru toate tipurile de whisky, cu un plus de 2,1 milioane de baxuri în 2018, în timp ce bourbon-ul a avut un adaos de 1,8 milioane de baxuri anul trecut.
Acest fapt reprezintă o schimbare de situație față de ultimii ani, ani în care bourbon-ul a crescut mult față de rivalii săi. Totuși, o privire de
ansamblu asupra topului 100, ne dezvăluie faptul că bourbon-ul a adăugat 5,2 milioane de baxuri totalului de volum atins în 2015, iar scotch-ul a adăugat doar 3,9 milioane de baxuri, în același interval de timp.
Jucătorii principali în 2018 din segmentul scotch-ului sunt Glenfiddich, care continuă să conducă nișa single malt-urilor, dar și The Glenlivet și Black & White. Situându-se în topul pieței single malt-urilor, Glenfiddich și The Glenlivet au avut o creștere constantă în ultimii doi ani, ambele cu un adaos anual de 100.000 de baxuri. Brand-ul Glenfiddich, deținut de compania William Grant & Sons, se situează la o distanță de 200.000 de baxuri față de cel mai apropiat competitor al său la nivel global, având un total de 1,4 milioane de baxuri. The Glenlivet, deținut de Pernod Ricard, a crescut cu 9% către 1,2 milioane de baxuri în 2018. Pentru aceștia, vânzările nete au crescut cu 11% în a doua jumătate a anului trecut, creștere datorată piețelor din Europa de Est, Asia și S.U.A.
Alături de Glenlivet în portofoliul Pernod Ricard, Chivas Regal și Ballantine’s au înregistrat creșteri semnificative în prima jumătate a anului fiscal 2018, cu vânzări mai mari cu 7%, respectiv cu 8%. Chivas a fost relansat recent în China și în ultimul timp a avut un succes surprinzător în Turcia, India și Japonia, toate fiind piețe foarte diverse. Între timp, Ballantine’s s-a extins în Rusia și în America Latină. Însă Ballantine’s a avut o tendință de creștere constantă de câțiva ani încoace – crescând cu 1,2 milioane de baxuri din 2015 până în prezent – în timp ce anul 2018 a marcat pentru Chivas o renaștere, după trei ani consecutivi de declin.
…and the Johnnie Walker sales running high | Original: „…and the Johnnie Walker wisdom running high”, versuri de Leonard Cohen, din piesa lansată în 1992, Closing Time
Diageo, compania care deține brand-uri situate în top-ul băuturilor spirtoase la nivel global, pare a se afla într-o nouă fază de expansiune cu brand-ul Johnnie Walker.
Liderul la nivel global în materie de scotch s-a aflat în declin în anii 2015 și 2016, însă și-a revenit în ultimii doi ani, cu un plus de 1,4 milioane de baxuri, pentru a atinge astăzi un volum de 18,7 milioane de baxuri. Singurul care îl depășește pe acest gigant la nivel global este Smirnoff, cu un total de 25,9 milioane de baxuri. Chiar dacă brand-ul Johnnie Walker înregistrează creșteri rapide pe piețe în dezvoltare, cum ar fi Mexic, India și China, acesta a făcut progrese și în Statele Unite ale Americii, unde vânzările nete au crescut cu 9% în ultimele șase luni ale lui 2018. Deirdre Mahlan, președinta Diageo North America, a declarat în numele companiei: “Am investit în Johnnie Walker Black și credem că există și oportunitatea de a atrage mai mulți consumatori către Johnnie Walker Red”.
Compania recunoaște faptul că generațiile mai tinere au pierdut legătura cu băuturile spirtoase de calitate, motiv pentru care își direcționează atenția și către acest segment: “pentru a ne asigura că brand-ul își păstrează relevanța pentru aceștia, am lansat Johnnie Walker White Walker, care rezonează cu fanii Game of Thrones. Băutura este diferită de Johnnie Walker Black și considerăm că profilul în care se încadrează gustul va atrage consumatori atât către brand, cât și către alte tipuri de scotch whisky”.
Compania Bacardi și-a făcut loc în segmentul scotch în ultimul an prin brand-ul Dewar’s, care a crescut cu 7,5% către 2,8 milioane de baxuri. Deși în Statele Unite ale Americii, Dewar’s se confruntă cu dificultăți în ultima perioadă, Bacardi își sprijină brand-ul cu o campanie în valoare de 15 milioane de dolari, campanie numită “Live True” care va rula până la finalul lui 2019. Punctul forte pe care se concentrează campania este procesul de dublă maturare.
În ceea ce privește whiskey-ul american, Jack Daniel’s și Jim Beam sunt brand-urile care atrag după sine creșteri mari pentru acest segment.
În ultimii patru ani, Jack Daniel’s a crescut la nivel global cu 1,6 milioane de baxuri, chiar și fără a lua în considerare varietățile cu arome. Spre exemplu, Jack Daniel’s Tennessee Honey a vândut în 2018 nu mai puțin de 1,8 milioane de baxuri, în timp ce în 2014 au fost vândute abia 1,3 milioane. Jim Beam se bucură și el de tendința de creștere, mai ales pentru gama de whiskey-uri aromate. Acestea au ajutat brand-ul să crească în 2018 cu 9,7% către 9,7 milioane de baxuri. “Consumatorii din toate colțurile lumii reacționează la autenticitatea și versatilitatea bourbon-ului, iar acest lucru a creat o tendință către premiumizare pentru brand-urile noastre, pe măsură ce creșterea a accelerat”, declară președintele și CEO-ul Beam Suntory, Matt Shattock. Acesta a mai declarat că “Jim Beam a avut o evoluție mare la nivel global, de o singură cifră, în timp ce Maker’s Mark a avut un ritm de creștere de două cifre, iar loturile mai mici de bourbon au crescut într-un ritm chiar mai rapid, în frunte cu brand-ul Basil Hayden’s”.
Evan Williams și Wild Turkey au înregistrat 4,5%, respectiv 3,9% creștere în anul 2018, în timp ce Bulleit și-a dublat volumul în ultimii patru ani, ajungând la 1,4 milioane de baxuri. Diageo, compania care deține brand-ul Bulleit, urmează să deschidă anul acesta un centru de vizită în valoare de 10 milioane de dolari la distileria Bulleit în Shelbyville, Kentucky. De asemenea, pentru a sprijini producția gamei proprii de whiskey american, Diageo a anunțat că planifică deschiderea unei noi distilerii în Lebanon, Kentucky, proiect estimat la 130 milioane de dolari, Franciza canadiană a Diageo, Crown Royal, a avut și ea câștiguri semnificative în ultimii ani, datorate în mare parte whisky-ului Regal Apple. Crown Royal a crescut în volum din anul 2014, către aproape 2 milioane de baxuri la nivel global. Aceștia experimentează tot mai mult cu whisky-urile cu arome și urmează să lanseze în curând și o variantă cu aromă de piersici.
Între timp, whisky-ul irlandez continuă să înregistreze câștiguri. În 2018, Jameson a crescut cu 9% către 7,5 milioane de baxuri. Mai mult de jumătate din volumul produs de Jameson este vândut pe piața americană, însă Pernod declară că principalul lor scop va fi stabilirea unei strategii pentru globalizarea brand-ului. Acest lucru vine ca o reacție la faptul că în ultimele șase luni ale anului 2018, vânzările nete în Asia și America de Sud au crescut cu două cifre, iar în Europa acestea au crescut cu o cifră semnificativă. Singurul alt whisky irlandez din acest Top 100, Tullamore Dew, a sărit la un volum de 1,3 milioane de baxuri anul trecut, ceea ce a însemnat o creștere de 15% pentru brand-ul deținut de William Grant & Sons. Începând cu 2010, compania a investit 70 de milioane de dolari în distileria Tullamore Co. Offaly.
Și whisky-ul japonez este pe val, chiar la nivelul la care se confruntă cu deficite semnificative. Cu toate acestea, Suntory Kakubin a crescut cu 7,3% către 5 milioane de baxuri în 2018. Lui Suntory Kakubin i s-au alăturat în Top 100 alte două brand-uri japoneze, Torys, care a crescut cu 15,5% către 2,3 milioane de baxuri și Black Nikka, deținut de Asahi, care a ajuns la 3,5 milioane de baxuri, cu o creștere de 3,2%.
